Automne 2009 – 2010 — Paris
À l’automne 2009, David Cintract rencontre l’univers de Pourchet, Maison de maroquinerie parisienne fondée en 1903. La collaboration ne consiste pas à transformer ou à peindre les sacs de la marque : Pourchet confie à l’artiste quelque chose de plus large, la création de l’univers visuel et artistique entourant sa collection Automne-Hiver 2009-2010.
Les sacs restent les créations de la Maison. David, lui, construit autour d’eux une image.
Peintures, sculptures, couleurs, mannequins, mises en scène et photographie viennent confronter l’élégance traditionnelle de la maroquinerie française à son langage Pop Libre, beaucoup plus libre, saturé et contemporain. Le projet donne naissance à une série de visuels destinés à la communication de Pourchet et devient officiellement, dans les archives de la Maison, sa campagne image et institutionnelle 2010.
Une Maison parisienne née en 1903
Pour comprendre l’intérêt de cette rencontre, il faut revenir à l’histoire de Pourchet.
La Maison naît à Paris en 1903, lorsqu’Auguste Gindre crée pour son épouse un atelier spécialisé dans les réticules, ces petits sacs portés au poignet ou au doigt par les élégantes du début du XXe siècle. Sa fille Marcelle développe ensuite l’activité et fait de Pourchet, dès les années 1920, une véritable Maison de sacs en cuir.
Au fil des décennies, la marque construit son identité autour du savoir-faire maroquinier, mais également de signes immédiatement reconnaissables : la tête du lion de Belfort frappée de trois anneaux, la toile Madison, apparue dans les années 1970, ou encore le fameux sac 509, devenu dans les années 1990 l’un des best-sellers de la Maison et présenté par la presse internationale comme un « it-bag ».
Lorsque David Cintract intervient, Pourchet possède donc déjà plus d’un siècle d’histoire.
L’enjeu n’est pas de faire disparaître ce patrimoine derrière l’art contemporain, mais au contraire de le confronter à une nouvelle image.
La collection Pourchet plongée dans l’univers de David Cintract
Le making-of conservé de cette collaboration porte explicitement la mention :
« Collection Automne/Hiver 2009-2010 ».
Il permet surtout de comprendre comment la campagne a été construite.
Une première partie du shooting se déroule à la Galerie Artclub à Paris. Les mannequins portant les sacs Pourchet évoluent au milieu des œuvres de David : peintures, figures féminines, sculptures et compositions très colorées constituent le décor du photographe.
Le sac n’est plus photographié devant un fond publicitaire neutre. Il est mis en situation dans un univers artistique complet.
La seconde partie du making-of transporte l’équipe dans l’atelier parisien de David Cintract. Là encore, les collections Pourchet sont entourées par les créations de l’artiste. Les mannequins apparaissent devant de grandes peintures Pop Libre et les accessoires de mode entrent visuellement en collision avec les couleurs et les personnages de ses tableaux.
La frontière devient volontairement moins évidente entre photographie de mode et photographie d’art.
Et c’est précisément ce qui distingue le projet : David Cintract ne dessine pas un motif à appliquer sur un sac existant. Il donne à la collection un environnement, une attitude et une narration.
Quand deux identités que tout oppose se rencontrent
Sur le papier, Pourchet et David Cintract appartiennent à deux mondes assez éloignés.
La Maison revendique une tradition parisienne fondée sur la construction, les matières, les lignes du sac et le savoir-faire maroquinier. Son histoire traverse tout le XXe siècle.
David développe au contraire un vocabulaire fait de culture populaire, images médiatiques, couleurs franches, détournements, humour et accumulations.
C’est justement de cette différence que vient l’intérêt des images.
Les sacs apportent la structure et l’élégance.
L’univers de Cintract apporte le mouvement, l’exubérance et une forme d’impertinence.
Au lieu de chercher à rendre les deux langages semblables, la campagne joue sur leur confrontation. Le produit conserve son identité, mais le regard porté sur lui change.
Pourchet résume aujourd’hui cette période en indiquant avoir choisi en 2010 l’univers décalé de l’artiste français David Cintract pour sa campagne image et institutionnelle. La Maison présente alors David comme un artiste travaillant sur de multiples médiums et comme la figure de proue de son mouvement Pop Libre.
Une collaboration inscrite dans l’histoire artistique de Pourchet
Ce choix n’arrive pas totalement par hasard.
Pourchet avait déjà fait dialoguer ses sacs avec l’art contemporain. En 1996, à l’occasion des 100 ans des Galeries Lafayette Haussmann, le sculpteur Arman utilise plus d’une centaine de sacs Pourchet pour réaliser une œuvre monumentale dans l’esprit de ses célèbres « Accumulations ».
La collaboration avec David Cintract prolonge cette volonté, mais sous une autre forme.
Arman avait utilisé le sac comme matière d’une œuvre.
Avec Cintract, c’est l’univers de l’artiste qui devient matière de communication pour la Maison.
Cette orientation se poursuivra d’ailleurs en 2012, lorsque Pourchet confiera sa campagne image et institutionnelle au designer américain Hilton McConnico, connu pour ses scénographies et ses univers très personnels.
Dans cette chronologie, la présence de David n’est donc pas une parenthèse isolée. Elle s’inscrit dans une série de rencontres choisies par Pourchet pour confronter son patrimoine à des créateurs venus d’autres disciplines.
2009 ou 2010 ? Une campagne à cheval sur deux années
Pour les archives de David Cintract, cette précision mérite d’être conservée.
Le making-of est réalisé à l’automne 2009 et identifie clairement la collection comme Automne-Hiver 2009-2010.
La Maison Pourchet, de son côté, classe officiellement la collaboration à l’année 2010, date de diffusion de sa campagne image et institutionnelle.
Il ne s’agit donc pas d’une contradiction, mais des deux étapes d’un même projet :
2009 pour la création, les shootings et la préparation de la campagne ; 2010 pour son exploitation dans la communication institutionnelle de Pourchet.
C’est pourquoi la période « Automne 2009 – 2010 » constitue aujourd’hui la datation la plus complète pour retracer cette collaboration.
Quand l’œuvre devient décor, langage et image de marque
Ce projet constitue une étape intéressante dans le parcours de David Cintract parce qu’il montre déjà sa capacité à faire sortir son travail du cadre traditionnel de la galerie.
Il ne s’agit pas ici de vendre un tableau ou d’exposer une sculpture isolée.
Pendant quelques jours, tout son univers devient le décor d’une Maison de mode.
Les œuvres servent de paysage visuel aux sacs. Les mannequins circulent entre peintures et sculptures. L’atelier devient studio photographique. La galerie devient plateau de mode.
L’art n’est plus seulement l’objet regardé : il devient le langage avec lequel une marque choisit de raconter sa collection.
Plus de quinze ans après cette campagne, la collaboration figure toujours dans l’histoire officielle de Pourchet, entre l’œuvre monumentale d’Arman et la future collaboration avec Hilton McConnico.
Pour David Cintract, cette présence constitue aussi l’un des premiers exemples significatifs de ce qui deviendra une constante de son parcours : faire circuler le Pop Libre entre art, mode, design, objets et communication sans se laisser enfermer dans un seul support.
Avec Pourchet, en 2009-2010, David Cintract ne transforme donc pas les sacs : il transforme la manière de les regarder.
Et c’est peut-être ce qui résume le mieux cette collaboration entre une Maison parisienne centenaire et un artiste qui, déjà, refusait de décider où l’art devait commencer — et surtout où il devait s’arrêter.